老鳳祥：本土珠寶私人定制如何走？

【導讀】5月是黃金首飾銷售的傳統旺季，即使大幅促銷的攻勢不減，今年銷量也比去年同期有所下降。但同時，新興的“私人定制”首飾服務卻悄然興起。老鳳祥從今年春節后開始推出首飾定制，目前幾乎每天都有訂單，總訂單已達50多件。

其實，珠寶定制在中國悄然起步的信號，并不難捕捉。自1845年起，美國珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany）每年都會在紐約發布其年度貴重珠寶系列，前幾年則打破慣例，將發布地點改在了北京。這一舉動傳遞出一個信號，蒂芙尼正在瞄準中國市場高級珠寶定制這一潛在的蛋糕。法國珠寶品牌卡地亞（Cartier）于上世紀90年代進入中國，一直銷售量產化的珠寶。但前幾年，卡地亞也開始推出高端定制珠寶的服務。

一些中國本土珠寶品牌已經逐漸意識到，在黃金原料價格日益下降的大背景下，首飾定制可以依靠打“個性牌”在競爭日益激烈的市場中另辟蹊徑。本土品牌如何在這場定制競爭中脫穎而出？從某種角度來說，高級定制實際上就是“個性化定制”，無論是材質選擇、樣式創意，還是專屬制作，直至最終的成品，定制服務令消費者更多地享受到獨特性帶來的心理滿足。因此，比設計、比工藝是首要的。關于愛馬仕品牌有個故事：曾有一個客戶說他的朋友習慣每天吃一個蘋果，因此希望定制一個只能放一個蘋果的包送給那個朋友。包的外觀既要滿足360度圓弧形，又要實用、美觀，這對于定制的設計和技術水平都是極大的挑戰。后來，這款“蘋果包”取得了客戶的稱贊，而愛馬仕也最終把這個創意買了回來。

如今，中國首飾加工的工藝水平有的已經達到國際水平，不少國外品牌都在中國加工制造，珠寶訂制已經具備相當的工藝技術基礎。在這種情況下，本土品牌的個性化定制，在工藝上需與外國知名品牌進行差異化、錯位競爭。比如，老鳳祥將非物質文化遺產—金銀細工技藝融入到定制服務中，翡翠珠寶品牌“昭儀翠屋”也推出了花絲鑲嵌工藝珠寶的高級定制業務。

其次，還要比營銷模式。歐洲的首飾定制有上百年的歷史，有悠久的定制文化和穩定的客戶群體；國內的首飾定制市場，無論是文化還是客戶群，都需要一段培育過程。如今，不少本土首飾的定制品牌還較為講究貨真價實，卻往往忽略品牌文化的營銷；但國外品牌的定制偏偏就贏在這里。不少國外品牌紛紛推出各種限量版、定制版的產品，輔以創意營銷，不僅帶來經濟收益，更在無形之中做了一次成功的品牌推廣。畢竟，現在已經不是“酒香不怕巷子深”的時代。因此，中國首飾定制發展需要成熟的團隊支撐，品牌營銷、渠道銷售等都是十分重要的環節，成功的營銷模式幾乎是能否打響品牌的關鍵。